EL SERVICIO COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO

Este ensayo pretende resaltar la importancia del cliente en cualquier tipo de organización y entender la relación directa entre la prestación de un excelente servicio al cliente y los resultados de la compañía (fidelización lleva a recompra y recompra a incremento de ingresos). Pese a que siempre escuchamos y repetimos frases como “El cliente siempre tiene la razón”, o “Lo más importante para nuestra compañía son nuestros clientes” a la hora de evaluar las experiencias de los clientes/usuarios con las diferentes compañías prestadoras de servicios o productos, desafortunadamente la realidad es otra muy diferente. Por qué puede suceder ésto? Hay muchos factores que deben ser contemplados para ofrecer un buen servicio, aún culturalmente nos falta mejorar algunos aspectos y ante todo que la alta gerencia de las compañías, efectivamente tomen la firme decisión de transformar su relacionamiento con sus clientes y tomar las medidas necesarias para garantizar que toda la compañía entienda y asuma lo que implica esta decisión. Aspectos que no siempre tenemos en cuenta y que afectan directamente en el resultado de la “Experiencia del cliente” con nuestra marca.  El servicio es una vocación. Así como dice el refrán “No todos servimos para todo, pero todos servimos para algo”. Es importante evaluar si las personas que se contratan para un role tan importante, a los que se les va a delegar la relación con el bien más preciado de la compañía “Los clientes”, efectivamente tienen la vocación de servicio.  Capacitación. En los productos y servicios, en el sistema, en los procesos, en las políticas, en herramientas para una mejor atención, tales como aprender a conocer y perfilar a los clientes, y poder reaccionar de una forma adecuada ante cada uno de los perfiles de éstos, entender la promesa de valor y en motivación y sensibilización frente al servicio (endomarketing).  Crear ambientes sanos al interior de las organizaciones. Para poder ofrecer un buen servicio al cliente externo, debe existir una excelente atención al cliente interno. Esto requiere que el ambiente organizacional cumpla con condiciones de trabajo en equipo, sentido de pertenencia, asumir responsabilidades y no pelotear las soluciones. El cliente percibe estas relaciones buenas o malas al interior de la organización. Así mismo, se debe garantizar que dentro de la compañía exista un ente integrador que evalúe que las decisiones, estrategias y ofertas que se definan a nivel de mercadeo y comercial, bajen a servicio al cliente y se hayan diseñado de una manera óptima que no genere problemas posteriores en facturación y servicio.  Diseñar, evaluar y actualizar constantemente los procesos internos que afecten el servicio postventa. A veces creamos tantas políticas, normas, reglas, que hacen más compleja la atención, tantos requerimientos generan una mala experiencia en vez de convertir al cliente en un fiel seguidor de la marca. Pero aún es más grave, cuando no damos el suficiente empoderamiento y flexibilidad a nuestra gente de servicio. El cliente quiere soluciones y se encuentra solo con restricciones, razones, limitaciones pero no una solución. Hay que reevaluar los procesos, flexibilizarlos y eliminar procedimientos que alarguen los tiempos, entorpezcan el servicio y nos haga perder clientes.  Cumplir la promesa de valor. Lograr que nuestro cliente reciba el producto y/o servicio, en el momento y lugar adecuado. Para esto debe existir además de todos los puntos anteriores la infraestructura adecuada (sistemas, procesos, logística, recursos) que permitan cumplir la promesa. A veces por vender descuidamos evaluar si estamos en capacidad de mantener esa promesa de valor durante el paso del tiempo y no somos conscientes que al perder al cliente en la postventa, hace que perdamos los costos de adquisición de clientes que normalmente son bastante altos.  “Hacer lo que se dice”. Suena fácil pero no se cumple… Algo que lleva al cliente a un momento de verdad ó momento de ira del cliente, es cuando se comete más de una vez la falta, se reporta un error, una falta, una inconsistencia o se notifica una actualización y quedan de resolverlo y nunca se realiza…. Por qué? Tal vez porque lo que no se hace en el momento no se hace, por que fallan los procesos de back office, porque dependemos de terceras personas para resolver el problema e internamente nadie asume la responsabilidad… pero con ésto, estás garantizando perder al cliente y a la vez que él genere a través del voz a voz una mala imagen de servicio.  Resolver los problemas de raíz. No sé porque a veces se prefiere administrar los problemas, más carga de trabajo, corregir caso a caso el problema de cada cliente puntual y no resolver los problemas de raíz. Tal vez miedo a quedarnos sin trabajo? El día a día no nos permite cambiar que “lo urgente no deja tiempo para lo importante”, erradamente esta decisión hace que ante un problema detectado pasen meses y hasta años y no se resuelve de raíz, lo que obliga a que muchos clientes tengan que pasar por la misma situación pudiendo haberla evitado.  Simpatía diferente a Empatía: lo más importante es saber escuchar a tu cliente y colocarte en sus zapatos.  Por último, hay que entender que “Una queja es una oportunidad”, porque nos permite precisamente detectar una falla y resolverla, nos permite interactuar con nuestro cliente, escucharlo, entenderlo y tener la oportunidad de corregir el problema, y resarcirnos con él, prometiendo que no va a volver a pasar y cumpliéndolo. Acá algunas estadísticas que nos muestran que es importante para el cliente y las razones más frecuentes de pérdida de clientes.

ESTADISTICAS POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES?

LO QUE MÁS LE MOLESTA A LOS CLIENTES

SUPERANDO LAS EXPECTATIVAS, HACIENDO LA DIFERENCIA Los puntos mencionados arriba, son apenas el deber ser, pero hay que dar mucho más, para lograr pasar al siguiente nivel de superar las expectativas de los clientes, hacer la diferencia y lograr la lealtad real de nuestros clientes. El punto ideal es conseguir “Fans” y no solo clientes. Un fan nos sigue, nos perdona…. Pero para llegar allá se debe dar mucho más… Por ejemplo, preguntémonos:  Has segmentado la base de tus clientes? Has empezado a hacer estrategias de CRM dirigidas y/o de trato preferencial de acuerdo a su valor?  Qué tan actualizada tienes la información de tus clientes?? Qué tanto usas esta información? Has contemplado nuevos canales de comunicación y la necesidad de tener nueva información de su cliente como celular, email…  Conoces las necesidades de tus clientes, sabes qué quieren y qué esperan exactamente de tu compañía?  Conoces todos los puntos de contacto con tu cliente? Has generado iniciativas de intervención de estos puntos de contacto para mejorar el relacionamiento e intimidad con tus clientes? Garantizas que la comunicación y calidad de servicio sea idéntico en todos los canales?  Mantienes informado a tu cliente cuando logras resolver un problema o requerimiento? En conclusión, si realmente estás dispuesto a diferenciarte por el servicio al cliente, a convertir tus clientes en fans, ganar y mantener clientes rentables y leales, tienes todo un camino por recorrer, sabiendo que no es únicamente cumplir, si no superar ampliamente las expectativas del cliente. El cambio debe comenzar por una decisión consciente de lo que implica, y una preparación y transformación integral de todo el equipo de la compañía, en cuanto a gente, procesos y recursos. Autora. Esperanza Velandia Tamayo